Com 10 anos de experiência em marketing e jogos, o diretor de marketing da Parimatch International, Dmitry Belianin, aborda alguns dos efeitos da pandemia na indústria e o que podemos aprender com este evento global
A pandemia de COVID abriu a porta para algumas marcas repensarem sua abordagem de negócios, e eles deveriam aproveitar esta oportunidade, pois talvez ela n?o volte mais uma vez (pelo menos é o que eu espero).
Na verdade, mesmo a melhor organiza??o está cheia das complexidades e despesas supérfluas de períodos e metodologias passadas.
O COVID eliminará uma quantidade absurda de organiza??es nos próximos meses e já está fazendo. De qualquer forma, para aqueles que permanecem e percebem que ir?o sofrer, há atualmente a chance de cortar as toneladas de coisas indesejadas e suavizar as eficientes. Tenho conversado com colegas de diferentes marcas de jogos de azar e, acredite, todos est?o muito preocupados.
A boa notícia sobre a situa??o é que ela nos proporcionou um momento de pausa para o cliente e clareza estratégica. N?o havia esportes, n?o havia como sair do escritório ou ir às lojas de varejo de apostas esportivas. éramos nós e nosso negócio apenas – um contra o outro.
N?o estou dizendo que o COVID fará uma grande diferen?a, ent?o você precisa reexaminar seu negócio. Isso é o oposto. O COVID n?o transformará nada depois de concluído, além de dar às organiza??es uma oportunidade vital de fazer o que deveriam ter feito, mas n?o conseguiram porque havia muitas coisas estranhas acontecendo.
Vemos que o comportamento do consumidor está mudando, mudando principalmente para o online. Os f?s de esportes est?o com fome ainda mais do que antes. Vemos que após o currículo da Premier League inglesas, a Sky Sports relatou um aumento em seus números. Nosso objetivo é satisfazer as necessidades crescentes desses f?s de esportes.
Ent?o, falando sobre as coisas que far?o a diferen?a entre aqueles que est?o se ajustando e aqueles que est?o pacientemente seguindo sua abordagem atual:
1. Portfólio da Marca
Nesse sentido, o mais importante, é um portfólio de marcas. Cada organiza??o possui um número excessivo de marcas. Inclui muitos anos de aquisi??o, extens?o, desenvolvimento e experimenta??o. Você, na maioria das vezes, aparece em um portfólio de marcas que é t?o enorme, e nenhum membro da equipe de lideran?a pode realmente listar todas as marcas que devem supervisionar. Além disso, eles continuam fazendo mais. é a oportunidade perfeita para armar sua gest?o com o killswitch para decidir por uma escolha intensa. Isso permitirá que você se concentre nas marcas existentes, lucrativas e em crescimento, e as torne ainda mais bem-sucedidas.
2. A marca e seu poder de pre?o
Acho que algo deu errado uma vez. Nós, profissionais de marketing, falhamos em educar as pessoas do departamento financeiro e a equipe de lideran?a sobre o poder da marca. Talvez se reformulássemos o termo ‘marca’ para ‘poder de precifica??o’, as coisas seriam melhores? Buffett diz que ‘se você tem o poder de aumentar os pre?os sem perder negócios para um concorrente, você tem um negócio muito bom’. Uma parte crucial da capacidade de criar produtos de pre?o inelástico é o qu?o fortemente as pessoas se sentem em rela??o à marca. Se você está lidando com uma mercadoria, ent?o qualquer aumento de pre?o (também conhecido como odds, RTP, margem, o que for) causará uma diminui??o resultante nas vendas, nosso caso – jogadores ativos e seu envolvimento. Mas suponha que você tenha uma marca forte e distinta que tenha cultivado e investido em horas extras. Nesse caso, as pessoas n?o se importar?o com um aumento de pre?o. Veja a Netflix, Apple ou qualquer outra marca de luxo, como Chanel (na imagem abaixo).
As li??es s?o: n?o subestime sua marca, seu valor e nem pare de investir nela, mesmo durante a pandemia.
3. Mix de produto
O próximo é um mix de produtos – é a mesma história para produtos. Assim como as empresas têm marcas demais, também possuem produtos demais. A maioria das empresas está fazendo 80% de seus lucros, com 20% de seus produtos. Aí vem a pergunta: por que alguém ainda ficaria com 80% dos produtos que geram apenas 20% dos lucros? Eu n?o tenho ideia. O Coronavirus novamente apresentou às empresas um momento de ouro para revisar o portfólio de produtos e tomar decis?es difíceis. Pare de pagar royalties por algo que drena lentamente o dinheiro de seus jogadores e os impede de jogar em algo mais interessante, tanto do ponto de vista dos jogadores quanto do negócio.
4. Canais de distribui??o
As operadoras construíram uma rede de varejo que também n?o faz sentido para ninguém. Mas como os negócios foram fechados, as lojas foram abertas e os territórios foram criados, ninguém ousa sugerir que os canais podem e devem ser reduzidos. Em um de nossos países – a Tanzania – nós da Parimatch fizemos uma jogada ousada para fechar toda a rede de varejo. Demorou um pouco para educar e transferir jogadores online. Eventualmente, experimentamos um aumento drástico no número de apostas e, claro, GGR. Jogar do smartphone em qualquer lugar que você queira é uma experiência e tanto.
A verdade simples da distribui??o é que ela sempre deve refletir a estratégia de negócios da empresa por trás dela. Se você é uma marca simples e direta, deve operar um sistema de distribui??o simples e natural.
Novamente, como COVID causa a maré mais baixa na história do varejo já registrada, há uma chance de revisitar a estratégia de distribui??o agora e fazer as mudan?as cruciais. O mundo inteiro está online e, eventualmente, tudo gira em torno dos números GGR, certo? 5. Or?amentos de marketing Ent?o se trata de or?amentos de marketing, que é minha parte favorita. O maior problema de marketing na maioria das empresas é a maneira como os or?amentos s?o definidos. A maioria dos departamentos de marketing ‘recebe’ seu or?amento de marketing depois que a equipe de finan?as calcula quanto dinheiro a empresa vai ganhar no próximo ano ou aplica uma porcentagem de participantes ativos a esse número. é um absurdo total, mas às vezes – impossível de parar até agora. Como a maioria das empresas n?o esperava come?ar a anunciar novamente até que o EPL voltasse em junho ou mais tarde, surgiu uma oportunidade única na vida para pensar sobre os or?amentos de marketing mais profundamente e evitar a publicidade de cima para baixo -Indicador GGR. Geralmente é difícil fazer uma empresa considerar o or?amento base zero porque é uma mudan?a total de abordagem para eles. Mas o coronavírus criou uma base zero temporária para muitas empresas.
Eles tiveram que parar de gastar dinheiro com marketing e, em muitos casos, também pararam de receber qualquer GGR porque mudar toda a abordagem da campanha de marketing e vertical do produto é muito difícil. Isso significa que o relógio do or?amento parou. Tivemos uma rara oportunidade de ver o marketing como um investimento e fazer um novo caso para o dinheiro do marketing com base no que ele pode fazer pelos negócios, e n?o no que gastamos no ano passado.
E ao mesmo tempo, quando você estiver criando o or?amento, pense na regra 60/40. Para muitas empresas, o apego ao marketing de desempenho de curto prazo significa que pouco ou nenhum dinheiro é investido na constru??o emocional da marca a longo prazo. Mas com tantos negócios n?o vendo nenhum aumento imediato no número de seus jogadores ativos por muito mais semanas, houve uma oportunidade existencial para pausar todos os gastos de marketing baseado em ROI de curto prazo, mas manter os investimentos de marca de longo prazo.
Esses investimentos de longo prazo funcionar?o melhor com tantos concorrentes recuando. Quando a verdadeira crise do esporte terminar, eles ter?o criado uma grande confus?o, à medida que os consumidores voltam para encontrar um lugar para fazer suas apostas.
A maioria das empresas vai cortar seus or?amentos de marketing para o resto de 2020. Mas os mais espertos v?o – no mínimo – gastar um pouco de dinheiro para manter sua marca comercializada e fora do mercado, aumentando seu SOV sobre as marcas dos concorrentes abandonados.
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O artigo é inspirado em Mark Ritson, Nirmalya Kumar e Peter Field.
SiGMA Américas:
Após o lan?amento bem-sucedido do SiGMA Europa (Malta) e do SiGMA ásia (Manila), estamos lan?ando o SiGMA AMERICAS inaugural, cobrindo todos os três principais fusos horários. A edi??o inaugural está marcada para 22-24 de setembro de 2020 com uma cúpula virtual com foco em dois temas: SiGMA AMERICAS para a indústria de jogos e AIBC AMERICAS para a indústria de tecnologia emergente. Queríamos fornecer conteúdo novo, para ajudá-lo a navegar por esses tempos turbulentos. Se você está explorando as Américas como uma nova fronteira ou se perguntando quais solu??es de tecnologia adotar, nós o ajudamos: sintonize em 22 a 24 de setembro de 2020.
